ขั้นตอนแรกในการสร้างแบรนด์ (The first step in building brand)

   เริ่มแรกเราต้องรู้ก่อนว่า เรากำลังทำธุรกิจอะไรอยู่ เริ่มต้นธุรกิจนี้เพราะอะไร เพื่อหาจุดยืนของตัวเอง ขั้นตอนนี้เหมือนไม่มีอะไร แต่ความจริงแล้วมีความสำคัญมาก เพราะการที่จะทำให้องค์กรมีชื่อเสียง ก็คล้ายกับการทำให้คนมีชื่อเสียง ฉะนั้น การหาจุดยืนของตัวเอง ก็เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถคาดหวังสิ่งต่าง ๆ จากเราได้ เช่น การทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ถ้าเขาบริโภคสินค้าที่อยู่ภายใต้แบรนด์ของเรา เขาจะได้รับประโยชน์หรือความคุ้มครองอย่างไรบ้าง ซึ่งจุดนี้ต้องแน่ใจว่าแบรนด์ของเราทำได้จริงๆ ไม่เช่นนั้นก็จะกลายเป็นเพียงแค่คำโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น ไม่ใช่การสร้างแบรนด์

 เมื่อมีจุดยืนแล้วก็ต้องมีความชัดเจนในตัวเองและสร้างความเป็นตัวเองลง ไปในแบรนด์ เช่น มีความสุภาพ รักษาคำพูด ซื่อสัตย์ ก็ต้องทำให้ลูกค้าเห็นอย่างสม่ำเสมอ สิ่งนี้จะกลายเป็นความผูกพันและสร้างความรู้สึกที่ดีในระยะยาวกับผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคได้จดจำและรับรู้แบรนด์ของเราไว้แล้ว หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์จึงอยู่ที่การดึงจุดเด่นและตัวตนที่แท้จริงออก มาสร้างแบรนด์ให้ได้


1. รู้เขา รู้เรา
ทำวิจัยเพื่อตรวจสอบแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย ความประทับใจความชอบ ความชัดเจนของไอเดีย การใช้สินค้า ราคาที่ ตั้งใจซื้อ ความเป็นไปได้ในการซื้อ การยอมรับในคุณสมบัติของสินค้า(หีบ ห่อ กลิ่น ตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์)

2. เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
ทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมาย ซื้อสินค้าอย่างไร ใช้อย่างไร ชอบแบบไหน ซื้อที่ไหนถ้าสินค้าที่จะซื้อไม่มีขายมีสินค้าที่ทดแทนได้หรือไม่ อะไรเป็นปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ เป็นประโยชน์ในการกำหนดบทบาทของสื่อในแต่ละขั้นตอนการซื้อและจุดที่ติดต่อ สัมผัสกับลูกค้า(Contact Point)

3. การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของแบรนด์
คำถามพื้นฐาน
  - อะไรที่ลูกค้ามองหา
  - อะไรในใจของลูกค้าที่เป็นสินค้าคู่แข่ง
  - อะไรในใจของลูกค้าที่อาจเป็นของเรา

ศึกษาการเชื่อมโยงปัจจัยที่
คุณค่าประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์
   1. ข้อมูลอาจได้จาก 2 ทาง จากความนึกคิดของผู้บริหารและนักการตลาด
   2. จากการทำวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและความรู้สึกนึกคิดต่อตราสินค้า


4. กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์
เทคนิคการวิจัยเพื่อหาบุคลิกของแบรนด์

•     บรรยายด้วยคำพูด เช่น Big Mac, McNuggets
•     การตีความหมายจากภาพ เช่น เลือกภาพที่ตรงกับความหมายของแบรนด์
•     ตีความหมายแบรนด์เชิงเปรียบเทียบกับคน เพศ อาชีพ
•     การเปรียบเทียบกับสิ่งของ คนที่รู้จัก เช่น รถ หมอ ทักษิณ
•     การเขียนหรือวาดจากจิตสำนึก เช่น วาดภาพ ลงสีตามความคิดที่มีต่อแบรนด์

5. การสร้างองค์ประกอบสินค้า

• ชื่อตราสินค้า
• โลโก้และสัญลักษณ์
• สโลแกน
• Jingles
• หีบห่อ

กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า

• Stand-Alone names ชื่อที่ใช้เป็นสินค้าของตัวเอง เช่น Sony, Pampers, มาม่า
• Endorsed names ชื่อที่ใช้ในการรับรองและสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ซิเมนต์ไทย จาก โฮมมาร์ท,แพนทีน จาก P&G, อะมิโนโอเค จาก โออิชิ กรุ๊ป
• Family names ชื่อที่ใช้เป็นกลุ่มสินค้า เช่น เนสเลท์, ส.ขอนแก่น, โออิชิ, สหพัฒน์

แนวคิดการตั้งชื่อแบรนด์

• ภาษา ไม่ควรเกิน2-3พยางค์
• Samart, DTAC, Orange,ปุ้มปุ้ย,Coke,Pepsi
• มีความโดดเด่น สื่อความหมาย จุดเด่นสินค้า
• Power Buy, Home Pro,Mistine, เอ็มร้อย
• ชื่อที่สามารถปรับตัวได้ ในกรณีขยายตลาด
• Pampers สำหรับผู้ใหญ่
• Johnson สำหรับวัยแรกสาว
• L’oreal สำหรับผู้ชาย
• ชื่อที่สามารถใช้นานาประเทศได้
• Jim Thomson, Naraya,3K, Leo,น้ำปลาตราปลาหมึก Squid brand, กระทิงแดง Redbull

การสร้างโลโก้

• เป็นคำที่โดดเด่นไม่เกี่ยวข้องกับชื่อบริษัท
• เป็นสัญลักษณ์ที่ต้องตีความหมาย
• แบบผสมผสานทั้งชื่อทั้งรูป

สโลแกน

ประโยคสั้นที่สื่อสารคำจำกัดความหรือข้อมูลที่น่าดึงดูดใจของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิด ความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ เปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เปิดยูบีซี ช่อง 7 สีทีวีเพื่อคุณ ความสุขยกระดับ ของชีวิตวันนี้ ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่อง 3 Jingles เพลงซึ่งแต่งขึ้นเพื่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์ประกอบความหมายและประโยชน์โดยใช้ ดนตรีช่วย


6. การสร้างแบรนด์ไอเดีย
แบรนด์ไอเดีย เป็นหัวใจของการสร้างสื่อสารทุกชนิดทำให้สัมผัสกับผู้บริโภคได้รอบด้าน ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ

 

Credit: http://www.buffetfamous.com/th/